MuSeS (Multi-Sensory Sort) è uno strumento finalizzato ad investigare e a misurare l’immagine di brand e/o l'immagine di un'organizzazione, nei suoi aspetti maggiormente inconsci e multisensoriali.
Muses, usually sing to the Gods...
MuSeS (Multi-Sensory Sort) è uno strumento ideato da Luca Cian (Università del Michigan), in collaborazione con Sara Cervai e Luca Bortolussi dell'Università di Trieste.
- Luca Cian, Ph.D., è visiting scholar in Psicologia delle Organizzazioni alla Ross Business School (una delle tre più importanti Business school al mondo). Lavora, con Sara Cervai, come ricercatore nel Gruppo PsiQu dell'Università di Trieste.
- Sara Cervai è professore aggregato in Psicologia del Lavoro all'Università degli Studi di Trieste.
- Luca Bortolussi è professore aggregato in Informatica e Statistica all'Università degli Studi di Trieste.
Le innovazioni di MuSeS constano essenzialmente nel:
1. Bypassare gli aspetti cognitivi del soggetto e mirare alle sue aspettative inconsapevoli.
2. Basarsi su stimolazioni multisensoriali (fondamentali per successive campagne di comunicazione).
3. Voler oltrepassare la suddivisione tradizionale tra metodi qualitativi e quantitativi.
MuSeS ha già riscosso degli ottimi feedback dalla comunità scientifica internazionale:
- è stato presentato all’ICP - International Congress of Psychology - tenutosi a Berlino (Germania 2008).
- è stato esposto all’EAWOP - European Congress of Work and Organizational Psychology - tenutosi a Santiago de Compostela (Spagna 2009).
- Alcuni articoli sui risultati raggiunti sono stati pubblicati su riviste scientifiche internzaionali (come Qualitative Market Research - An International Journal). La tesi di dottorato di Luca Cian, basata sulla validazione del MuSeS, è stata premiata come miglior tesi di dottorato 2011 dall'AIP (Associazione Italiana di Psicologia).
MuSeS, per la sua innovatività, è stato anche presentato con successo alla manifestazione Ravenna 2010, dove gli è stato dedicato un intero workshop. L'intento è stato quello di promuoverlo in ambito ambientale. Da qui anche la collaborazione con l'ente Bacino Padova 2 e l'ARPA Friuli Venezia-Giulia.
MuSeS, infine, è stato presentato come strumento d'innovazione in numerose riviste di comunicazione ambientale (si veda, ad esempio, l'editoriale dell'AICA - Associazione Internazionale di Comunicazione Ambientale - scaricabile cliccando qui).
A symbol is composed not only of rational elements, but also of irrational elements […] A symbol covers a complex situation that stays always beyond language
I tradizionali metodi finalizzati a misurare l’immagine di brand o dell’organizzazione si basano essenzialmente su questionari scritti.
Questo presuppone che non serva indagare nulla di inconscio (la domanda scritta si rivolge a qualcosa che può essere solo consapevole e razionale) e che l’immagine dell’organizzazione sia qualcosa di verbalizzabile (che cioè sia un concetto che si possa tradurre fedelmente in parole). Queste presupposizioni si basano su di un assioma obsoleto, basato sull’idea di un uomo perfettamente razionale.
Il problema espostoci da numerose aziende, e a cui MuSeS vuole rispondere, consta nel fatto che i tradizionali metodi d’indagine e i questionari non riescono a cogliere l’aspetto irrazionale ed emotivo del cliente. L'acquisto di un prodotto (di una macchina, di un lettore MP3, ecc), l'adesione a un partito politico, il desiderio di lavorare in un'organizzazione rispetto che in un'altra, e i concetti stessi di soddisfazione e di percezione della qualità, sono fortemente influenzati da elementi simbolici, aspirazionali ed emotivi. Teoricamente ciò è stato abbondantemente dimostrato; quello che manca, ora, è uno strumento che, nella pratica, riesca a rilevare tali dimensioni.
- È necessario quindi introdurre un nuovo strumento capace di cogliere queste dimensioni per poterle misurare e migliorare. Partendo da questo nuovo assioma, MuSeS si basa su tecniche proiettive (derivate dalla Psicologia Clinica) capaci di bypassare le barriere razionali e indagare gli aspetti più inconsapevoli e inconsci dell'utente finale.
- Le tecniche proiettive utilizzate in MuSeS sono basate sulla stimolazione di diversi sensi, ciò permetterà di elaborare delle strategie di comunicazione a 360 gradi, basate su stimoli relativi alla vista, all'udito, al gusto, all'odorato e al tatto.
- Attraverso un algoritmo costruito ad-hoc, MuSeS è capace di suddividere in cluster semantici gli aggettivi ricavati attraverso i test proiettivi. Ciò ha permesso di applicare un’oggettività di calcolo, tipica della ricerca quantitativa, ai risultati ottenuti attraverso i test proiettivi, strumento di indagine in profondità tipicamente qualitativo. Grazie a questo algoritmo matematico è possibile indagare le reti semantiche del pubblico preso in considerazione.
We should escape the linguistic exile, in lieu of a land where, better than con-cept, works the meta-phor, that does not catch (cum –capio), but lead away (meta-pherei)
MuSeS fornisce come risultati:
MuSeS restituisce una “firma sensoriale” per il brand analizzato, capace di distinguerlo dai suoi competitors. In altre parole, per ogni brand studiato si può comprendere a cosa esso è associato a livello di gusto, udito, tatto, vista e olfatto. Questo è molto importante a livello di comunicazione e per strutturare gli ambienti fisici di incontro con la clientela. Ad esempio, si può comprendere che musica inserire nella pubblicità o nel punto di incontro, che sensazione tattile trasmettere nei gadget o nel packaging, quali immagini inserire nel packaging o nella comunicazione pubblicitaria, etc.
Esempio di scelte musicali che il pubblico abbina con l'organizzazione
Attraverso il MuSeS conosciamo quali sono i significati che i soggetti attribuiscono agli stimoli del punto 1. Abbiamo dunque una serie di aggettivi (inconsci) con cui il soggetto definisce il brand a livello inconsapevole. Con l’algoritmo matematico, è possibile capire la similarità tra i vari aggettivi e la rete semantica in cui sono inseriti.
Esempio di visualizzazione grafica dei collegamenti tra gli aggettivi
Si può stabilire il tipo di aggettivi che vengono stimolati da ogni specifico senso. Esemplificando, si può comprendere che il senso di “freschezza” viene stimolato nel consumatore utilizzando prevalentemente determinati stimoli olfattivi, e non immagini o stimoli musicali. Similmente, si può osservare, ad esempio, che il senso di “leggerezza/pesantezza”, è connesso con alcuni stimoli tattili, e non con musica o immagini, e così via. Un raggruppamento degli aggettivi scelti, in diverse aree semantiche permette di capire quali sono gli aggettivi che il pubblico ritiene simili tra di loro, riuscendo, così, ad individuare le relazioni sottese all’uso di ogni parola.
Si può usare MuSeS per capire come il brand (o l'organizzazione) è percepito nel presente o come il cliente vorrebbe che esse fosse in futuro (la sua rappresentazione ideale).
Nella recente letteratura di Marketing si è scoperto che trasmettere stimolazioni sensoriali non coerenti tra di loro fa diminuire la piacevolezza del brand. Esemplificando, si può notare come l'uso di una certa musica in un certo ambiente stimoli le vendite; lo stesso per l'utilizzo di un certo odore. Ma quando questa musica e questo odore vengono uniti, le vendite calano, dovuto al fatto che il pubblico percepisce (a livello inconsapevole) una certa incoerenza tra stimolazione olfattiva e quella uditiva. Il problema, a questo punto, consta nel come determinare la coerenza tra i differenti sensi. MuSeS è finalizzato proprio a risolvere questa criticità, cercando di individuare la coerenza sensoriale nelle persone appartenenti ad uno specifico target (non esiste una coerenza in sé, ma deve essere rapportata ad ogni specifico brand od organizzazione).
Those who throw seeds in the wind, will make the sky bloom
MuSeS è stato applicato con successo su brand di automobili, su parchi, e su numerosi altri prodotti e tipi di organizzazioni.
Le case history sono dunque molte. Tra queste, quella di un'azienda produttrice e noleggiatrice di barche a vela (la T-Yachts S.a.s.), la quale non riusciva a comprendere come i suoi clienti scegliessero l'imbarcazione da comprare o da affittare. Il criterio non sembrava guidato dalla razionalità, in quanto le barche tecnicamente migliori (o con il miglior rapporto qualità-prezzo) non corrispondevano a quelle più scelte.
Abbiamo quindi applicato il MuSeS per comprendere quale fosse la barca a vela ideale per i clienti di quest'organizzazione. I risultati hanno mostrato come la parte della barca a vela ritenuta più importante (a livello inconscio) fosse quella interna (risultato non-logico, visto che il luogo dove si spende la maggior parte del tempo è sulla parte esterna della barca, e non al suo interno). La parte interna della barca a vela era connessa semanticamente ad aggettivi quali "protettivo", "sicuro", "caldo", facendoci così comprendere come questa dovesse trasmettere un senso di sicurezza e quasi di maternità, indispensabile rifugio ai pericoli esterni (mare aperto, tempeste, ecc.).
Anche i materiali e suoni scelti riflettevano questa ipotesi, visto che sono stati scelti prevalentemente materiali caldi e naturali (come il legno) e musiche rilassanti.
I risultati hanno poi mostrato che gli intervistati non erano consapevoli di questo (e attribuivano le loro scelte a motivazioni pseudo-razionali), ma le barche più noleggiate o vendute erano, di fatto, quelle che avevano gli interni capaci di trasmettere un maggiore senso di sicurezza e di "abbraccio", con colori caldi, materiali naturali e strutturati in modo da sembrare protettivi. Il tutto al di là delle caratteristiche tecniche del motore o delle vele.
Ecco, infine, alcuni video interventi fatti nel workshop dedicato la MuSeS a Ravenna2010:
What then is truth? A movable host of metaphors, metonymies, and anthropomorphisms
Per qualsiasi informazione o commento potete rivolgervi al dr. Luca Cian
Ufficio PsiQu, Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali,
Università degli Studi di Trieste, Piazzale Europa 1, Trieste